ตุลาคม 8, 2024
ก่อนอื่นต้องทำความรู้จักกับคำว่า Loyalty กันก่อน Loyalty หมายถึง การเป็นลูกค้าประจำกับสินค้า บริการ หรือแบรนด์ ให้เข้าใจง่าย ๆ คือการที่ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ หรือมาใช้บริการซ้ำ และการทำ CRM หรือระบบสมาชิกคือการใช้ประโยชน์จากระบบฐานข้อมูลลูกค้า นำมาวิเคราะห์เพื่อหาวิธี หรือกลยุทธ์ในการสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า เพื่อนำไปสู่การรักษาฐานลูกค้าเก่า หรือลูกค้าประจำไว้ นอกจากนี้ยังเป็นการทำให้แบรนด์ได้เข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลาได้มากขึ้น
- Big Data
ต้องบอกก่อนว่า สมัยนี้ไม่ใช่แค่ว่าใคร ๆ ก็ฮิตจะทำแต่ Big Data แต่เพราะการทำ Big Data นั้น ถ้ามีการวางแผนที่ดี และทำอย่างมีประสิทธิภาพ จะถือได้ว่าเป็นการสร้างถังข้อมูลชั้นดีของลูกค้า ที่จะมีทั้งข้อมูลพื้นฐาน พฤติกรรมการซื้อสินค้า/บริการ ลักษณะนิสัยในการตัดสินใจซื้อ นอกจากนี้ยังสามารถเก็บประวัติการซื้อสินค้าของลูกค้า เพื่อเพิ่มความสะดวกในการวิเคราะห์ หรือซื้อสินค้าในครั้งถัดไป ไม่เพียงเท่านี้ การที่มีข้อมูลใน Big Data แล้ว นอกจากจะเกิดประโยชน์ในด้านข้อมูลของลูกค้า ยังเกิดประโยชน์ในด้านการบริหารจัดการสินค้าอีกด้วย ไม่ว่าจะเป็นการจัดการคลังสินค้า การวางแผนการสั่งซื้อ และกักตุนสินค้า เป็นต้น - Customer Relationship Management (CRM)
คือ การสร้างความสัมพันธ์ที่ดีในระยะยาวให้กับลูกค้า เป็นการรักษาฐานลูกค้าเดิม และแสวงหาลูกค้าใหม่ไปด้วย โดยที่เป้าหมายของการทำ CRM นั้นไม่ใช่แค่เพียงแต่เน้นการขายและการบริการลูกค้าเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการเก็บข้อมูลพฤติกรรมลูกค้าในการเลือกซื้อสินค้าและความต้องการของลูกค้า เป็นการนำข้อมูลที่ได้จากการทำ Big Data ไปวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคของแต่ละคนที่แตกต่างกัน และนำไปสร้างกลยุทธ์ที่โดนใจ ตรงใจลูกค้าได้แบบที่ลูกค้าดิ้นไม่หลุดเลยทีเดียว นอกจากนี้ อีกเป้าหมายของการทำ CRM ก็เพื่อให้ลูกค้าประจำแนะนำสินค้าและการบริการต่อไปยังผู้อื่นหรือที่เราเรียกกันว่าการตลาดแบบ “ปากต่อปาก” หลักการทำงานของ CRM แบ่งออกเป็น 4 ส่วน ดังนี้
2.1 Identify Customers
การระบุลุกค้า คือ การเก็บข้อมูลว่าลูกค้าของบริษัทเป็นใคร เช่น ชื่อลูกค้า ตำแหน่ง ข้อมูลสำหรับติดต่อกับลูกค้า ระดับของลูกค้า ความชอบ พฤติกรรมและความถี่ในการสั่งซื้อ ประเภทสินค้าหรือช่วงเวลาที่สั่งซื้อเป็นประจำ รวมไปถึงโปรโมชั่นที่มีผลต่อการตัดสินใจ เป็นต้น
2.2 Differentiate Customers
จำแนกความแตกต่าง วิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้า และจัดแบ่งลูกค้าออกเป็นกลุ่มตามคุณค่าที่ลูกค้ามีต่อองค์กร รวมไปถึงลำดับขั้นของลูกค้าหรือกระบวนการติดสินใจซื้อของลูกค้า (Customer Funnel) เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าแต่ละกลุ่มได้อย่างตรงจุด เช่น กลุ่มที่ซื้อสินค้าขององค์กรเป็นประจำมากกว่า 4 ครั้งต่อเดือน เป็นต้น
2.3 Interact with Customers
หลังจากเราสามารถแบ่งลูกค้าออกเป็นกลุ่มๆ ได้แล้วสำหรับขั้นตอนต่อไปคือ การโต้ตอบกับลูกค้า ซึ่งก็คือการมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าเพื่อเรียนรู้พฤติกรรมและความต้องการของลูกค้าในแต่ละกลุ่ม และเพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าในระยะยาว
2.4 Customize Treatment
ขั้นตอนการปรับปรุง คือการปรับแต่งและนำเสนอสินค้าหรือบริการรวมไปถึงวิธีการนำเสนอที่มีความเหมาะสมเฉพาะตัวกับลูกค้าแต่ละกลุ่มเพื่อให้เกิดการซื้อซ้ำในตัวแบรนด์สินค้าหรือบริการขององค์กร และเป็นลูกค้าของแบรนด์เราในระยะยาว รวมถึงไม่หันไปใช้สินค้าบริการของคู่แข่ง - การสะสมแต้ม
เทคนิคนี้เราเห็นกันมานานแล้ว แต่ก็ยังเป็นวิธีที่ได้ผลมาทุกยุคทุกสมัยเลยจริง ๆ การสะสมแต้ม ถือเป็นหนึ่งในการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภค ให้มาซื้อสินค้า หรือบริการเราในปริมาณที่มากขึ้น ถี่ขึ้น เป็นการเพิ่มยอดขาย และทำให้ลูกค้าใหม่ ๆ เปลี่ยนมาเป็นลูกค้าประจำเราได้อย่างแนบเนียน ที่สังเกตการใช้เทคนิคการสะสมแต้มในยุคดิจิทัล จะมีการผสมผสานระหว่างออนไลน์ และออฟไลน์ เพื่อเพิ่มลูกเล่น และเป็นการสร้าง Engagement ให้ลูกค้าทั้งกลุ่มออนไลน์ และออฟไลน์ ตัวอย่างเช่น
3.1 Online-Offline: มีการให้เล่นกิจกรรมผ่านช่องทางออนไลน์ และนำแต้ม หรือคะแนนที่ได้ ไปใช้เป็นส่วนลดเวลาไปซื้อของที่หน้าร้าน
3.2 Offline-Online: ลูกค้าที่ซื้อสินค้าจากหน้าร้าน มี QR Code เพื่อให้ลูกค้าสแกน และไปมีกิจกรรมผ่านทางช่องทางออนไลน์ - Member Acquisition (การให้ลูกค้าสมัครสมาชิกกับเรา)
สมัครสมาชิกมั้ยคะ เป็นคำที่ไปซื้อของร้านไหน ก็มักจะได้ยินเสมอ ก่อนที่พนักงานจะคิดเงิน หลายครั้งลูกค้าก็จะถามกลับมาว่า สมัครสมาชิกแล้วได้สิทธิประโยชน์อะไรบ้างคะ เทคนิคนี้ สิ่งที่ลูกค้าจะได้รับ คงหนีไม่พ้นส่วนลดต่าง ๆ โปรโมชั่นวันเกิด สิทธิ์แลกซื้อต่าง ๆ ซึ่งก็ต้องยอมรับว่าส่วนลดต่าง ๆ เหล่านี้ ก็ยังคงดึงดูดลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพเลยทีเดียว แต่สิ่งสำคัญที่ไม่ควรลืมเลย นั่นก็คือ ขั้นตอนในการสมัครสมาชิก การลงทะเบียน หรือการใช้สิทธิ์ในการแลกส่วนลดต่าง ๆ ควรจะมีขั้นตอนให้น้อยที่สุด เพื่อเพิ่มความสะดวก รวดเร็ว ในการปิดการขายให้ได้ไวที่สุด และลูกค้าก็รู้สึกไม่ยุ่งยากด้วย
ถามว่าแล้วในมุมคนขาย จะได้อะไรจากการสมัคร Member บ้าง อย่างแรกเลย ได้ข้อมูลสมาชิก แล้วเอาไปทำอะไรต่อได้อีกหลายอย่างเลย ไม่ว่าจะเป็นการวิเคราะห์ว่าลูกค้ากลุ่มนี้ เพศนี้ ชอบใช้สินค้ารุ่นไหน เพื่อนำมาพัฒนาสินค้าต่อ ๆ ไป หรือสร้างกลยุทธ์ที่เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายนั้น และสิ่งสำคัญที่ได้อีกอย่างหนึ่งนั่นก็คือ การได้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ เพราะลูกค้าก็ต้องเอาคูปอง เอาส่วนลด หรือสิทธิพิเศษต่าง ๆ ของ Member มาใช้นั่นเอง - Customer Experience Management (CEM)
การมอบประสบการณ์ลูกค้า แม้ส่วนใหญ่จุดประสงค์หลักของการทำ CEM นั้นจะเพื่อการสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า ด้วยการสร้างสภาพแวดล้อมที่ดี มุ่งเน้นการเอาใจใส่ลูกค้าเป็นรายบุคคล เพื่อรักษาและสร้างการเติบโตของลูกค้าและสร้างรายได้ที่ยั่งยืน การสร้างบรรยากาศที่ดี ให้ลูกค้าที่มาซื้อสินค้าหรือบริการเกิดความรู้สึกที่ดี ให้ลูกค้ามีประสบการณ์เชิงบวกกับองค์กร และเกิดทัศนคติที่ต่อ ต่อสินค้าหรือแบรนด์นั้น ๆ แต่ประโยชน์ทางอ้อมที่สำคัญไม่แพ้กันนั่นก็คือ เมื่อลูกค้ารู้สึกดีแล้ว ลูกค้าก็ยิ่งอยากจะกลับมาอุดหนุนร้านเดิมอีกครั้ง และกลายเป็นลูกค้าประจำในที่สุด ถือเป็นการสะสมเป็นองค์รวมแห่งประสบการณ์-นำไปสู่การสร้างสมความรู้สึกดี ๆ ที่มีต่อกันซึ่งจะรักษาลูกค้าไว้ ทั้งในระยะสั้นและระยะยาว